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"Le Corone del Marketing 2005"

Nella seconda edizione de LE CORONE DEL MARKETING, il premio organizzato insieme ad AziendaBanca e assegnato al convegno "Il Cliente è Re?", si conferma Sanpaolo che riceve per ben sette volte la corona d’oro che identifica in ciascun arena competitiva la comunicazione di prodotto più orientata al cliente, ma Bancoposta è la novità di quest’anno. Grazie allo sviluppo della gamma d'offerta che ne ha aumentato in modo rilevante il presidio della clientela privata ed all’intenso utilizzo del canale filiale per la promozione diretta dei nuovi prodotti, la divisione delle Poste conquista il secondo gradino del podio davanti ad Unicredit Banca.

Dietro alle prime tre conferme per Deutsche Bank, Banca Intesa, BNL, Cariparma e Credem, mentre fanno il loro ingresso quest’anno nelle prime 10 anche BPU Banca e Agos. Per tutti gli approfondimenti potete direttamente contattare la segreteria organizzativa allo 02.48100479 o via mail all'indirizzo info@valueconsulting.com.

I trend di sistema
Dalla ricerca e dal confronto effettuato con i risultati dell’anno scorso rileviamo alcuni segnali d’attenzione. In particolare
- le grandi banche puntano alla personalizzazione
Finalmente le grandi banche puntano con decisione alla costruzione di offerte con un’immagine fortemente personalizzata: quello che emerge è ormai il consolidamento dei competitori più dinamici che archiviata - almeno per il momento - la fase delle grandi fusioni (e le urgenze collegate ad aspetti come risorse umane e piattaforme informatiche) hanno colto e sfruttato l’occasione costituita dalla riorganizzazione del sistema d’offerta per procedere da un lato ad una sua riorganizzazione/rifondazione dall’altra ad un suo sviluppo.
La costruzione del brand ha interessato i diversi canali a partire dall’advertising classico fino alla comunicazione in filiale.
Quest’ultima si avvia a fare il suo ingresso in una nuova era nella quale il cliente non entrerà in filiale perché “obbligato”, ma perché lo considererà utile e - perché no - anche “divertente”.
E allora per rendere più efficace e piacevole la customer experience sarà necessario un merchandising sempre più evoluto: molti competitori lo considerano ormai una priorità da gestire centralmente e non più delegabile alla “fantasia” dei direttori di filiale. Anche le filiali bancarie dovranno essere in grado, grazie ad un’immagine accattivante e riconoscibile, di presidiare la propria clientela ed attrarne di nuova attraverso campagne periodiche sempre più frequenti nel tempo e rinnovate nei contenuti e negli elementi promozionali.
- obiettivo semplicità
La difficoltà di calare sul punto vendita contenuti sempre più complessi ovvero la difficoltà da parte del front office di far percepire questi contenuti al cliente, sembra suggerire a molti un passo indietro. Stop dunque alle soluzioni eccessivamente ricche di servizi aggiuntivi, soprattutto laddove questi servizi non siano sentiti dal cliente come realmente rispondenti ai suoi bisogni, e ricerca di formule più semplici: competizione sul prezzo dunque, ma senza rinunciare all’innovazione. E soprattutto senza rinunciare - altra parola chiave - alla flessibilità. Quello che i clienti sempre di più chiedono alle banche e vogliono trovare in un prodotto come un prestito, un conto o una carta è la libertà di disporre del proprio tempo e del proprio denaro.
- alla ricerca della fedeltà dei clienti
Il prezzo è una leva sufficiente per garantire la fedeltà del cliente? Probabilmente non sempre né in assoluto. Una prima strada per evitare il rischio che il prodotto bancario diventi una semplice “commodity” è il brand. Una seconda strada è l’innovazione costante. Una terza è la capacità di costruire una relazione nel tempo. Nel valutare il materiale di comunicazione sotto il profilo della promessa relazionale possiamo osservare che in questa variabile il percorso delle banche italiane è ancora lungo.
Le soluzioni di relazione sono focalizzate sulla presenza di concorsi a premi e operazioni promozionali; le soluzioni di interazione sono focalizzate sulla disponibilità di servizi di contatto (numero verde, sito) il cui ruolo è tuttavia quasi sempre informativo e non distributivo e in questa prospettiva il supporto di comunicazione non svolge un ruolo “attivo” perché il suo compito è esclusivamente quello di “guidare” il cliente dall’operatore.
Non sempre è presente pertanto nella comunicazione sul punto vendita l’identificazione di un “premio” per chi decide di scegliere il tal prodotto o le conseguenze che questa scelta comporta in termini di status.
La strada maestra appare pertanto guidata dall’esigenza di “riconoscere” il cliente e costituita sempre di più dallo sviluppo di formule quali i programmi di loyalty e dal ricorso più diretto e consapevole al cross-selling con una segmentazione dell’offerta sia per prodotti che per bisogni.
La progressiva liberalizzazione dei rapporti tra banca e cliente impone così un’attenzione allo sviluppo della relazione fin dal primo incontro: cadute le convenienze della vicinanza fisica arriverà presto il turno di quell’insieme di vincoli che già ora non bastano più per trattenere il cliente poco soddisfatto.

Per la classifica delle Corone 2004 ed i trend di sistema emersi nel corso della precedente edizione cliccare qui.




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