"Premio Le Corone del Marketing : il 'Re' è ancora Sanpaolo Imi"  
 

Assegnati a Milano nel corso del convegno “Il Cliente è Re?” i premi della seconda edizione de Le Corone del Marketing organizzato da AziendaBanca in collaborazione con la società di consulenza marketing Value Consulting.
Si conferma Sanpaolo che riceve per ben sette volte la corona d’oro che identifica in ciascun arena competitiva la comunicazione di prodotto più orientata al cliente, ma Bancoposta è la novità di quest’anno. Grazie allo sviluppo della gamma d‘offerta che ne ha aumentato in modo rilevante il presidio della clientela privata ed all’intenso utilizzo del canale filiale per la promozione diretta dei nuovi prodotti, la divisione delle Poste conquista il secondo gradino del podio davanti ad Unicredit Banca.
Dietro alle prime tre conferme per Deutsche Bank, Banca Intesa, BNL, Cariparma e Credem, mentre fanno il loro ingresso quest’anno nelle prime 10 anche BPU Banca e Agos.

Il premio “Le Corone del Marketing” misura l’orientamento al cliente dei sistemi di offerta dei principali gruppi bancari italiani attivi sui target dei Clienti Privati e Small Business: l’analisi ha interessato il materiale di marketing diretto veicolato al cliente sul canale della filiale raccolto direttamente sul punto vendita.

Il panel
Il panel prescelto è stato costituito sulla base della classifica delle banche per mezzi amministrati (Fonte: Atlante 2004 Milano Finanza) prendendo in considerazione unicamente le banche commerciali.
Sono stati selezionati i brand presenti nella classifica delle prime 100 banche, ma, per assicurare una rappresentatività ancora più esaustiva del panel, che copre oltre l’80% in termini di mezzi amministrati del sistema, sono stati identificati inoltre altri competitori non compresi nella precedente classifica ritenuti significativi in termini assoluti come BancoPosta e Credito Cooperativo, e i principali operatori specializzati come Agos, Findomestic, Banca per la casa, Banca Woolwich che sono stati valutati nelle arene specifiche del personal finance.

Le arene
Sono state circa 40 le arene competitive prese in considerazione all’interno dei macro-settori del Retail e dello Small Business.
Tra le arene di prodotto citiamo ad esempio i conti target junior, teenager e giovani, i conti base e i conti a canone, i prestiti, i mutui, le carte prepagate e le carte revolving, la banca diretta, le polizze casa, auto e quelle sanitarie, i fondi d’investimento, le gestioni patrimoniali, le polizze index e unit e altri prodotti previdenziali, i conti per le piccole imprese, le carte business…

I prodotti
L’analisi ha riguardato i supporti di marketing diretto sul punto vendita dedicati alla promozione alla clientela di un servizio, di un prodotto o di una famiglia di prodotti appartenenti alla specifica arena competitiva analizzata.
Con il termine prodotto abbiamo inteso il supporto di comunicazione veicolato sul punto vendita per orientare le scelte della clientela: soprattutto dèpliant e brochure, ma nella valutazione complessiva rientrano altri strumenti in generale riconducibili alla comunicazione sul punto vendita come la locandina, il corner, il display…

La raccolta
I prodotti sono stati raccolti direttamente sul punto vendita.
Obiettivo del monitoraggio è stato la rilevazione delle offerte attualmente promozionate. Per ogni competitore la raccolta è stata ripetuta, in più filiali, in modo da assicurare, per quanto possibile, la rilevazione di tutto il materiale promozionato nel periodo.

Il rating
Il materiale raccolto è stato valutato in benchmarking applicando i principi della teoria dell’informazione che misurano la capacità della singola offerta di avvicinare il cliente ovvero il suo livello di orientamento al mercato.
Sono state tre le variabili considerate: Personalità, Contenuto, Fedeltà.
Con la prima area, Personalità, è stata misurato il grado di differenziazione dell’offerta ovvero la sua capacità di distinguersi all’interno di uno scenario competitivo indifferenziato. Con la seconda, Contenuto, è stato valutato il valore aggiunto dell’offerta in termini di soddisfazione dei bisogni informativi del cliente. Nella terza, Fedeltà, è stata considerata la qualità relazionale espressa dall’offerta ovvero le potenzialità di sviluppo continuativo nel tempo della relazione.
In sintesi abbiamo misurato di ogni singolo supporto di comunicazione la sua capacità di attrarre il cliente grazie ad un’immagine d’impatto, ricca e distintiva, la capacità di interessarlo ed informarlo grazie ad un contenuto ricco ed articolato che identifica in modo chiaro ed efficace i plus dell’offerta, e la capacità di invitarlo all’azione grazie all’utilizzo di strumenti promozionali e di fidelizzazione che oltre a facilitare il primo contatto possano essere un valido punto di partenza per una relazione di più lunga durata.
Sulla base delle variabili presentate sono stati attribuiti i relativi rating frutto dell’attribuzione di un punteggio ad ognuno degli elementi di valutazione costitutivi di ciascuna variabile.

Le classifiche
Ad ogni arena competitiva ha corrisposto una classifica che ha premiato le prime tre personalità di prodotto rispettivamente con le corone d’oro, d’argento e di bronzo.
La classifica generale, il medagliere, premia il competitore che ha ottenuto il maggior numero di corone d’oro.
L’obiettivo perseguito è stato quello di segnalare l’eccellenza competitiva raggiunta dal competitore che si affermato nel maggior numero di arene competitive.

Le conclusioni
Dalla ricerca e dal confronto effettuato con i risultati dell’anno scorso rileviamo alcuni segnali d’attenzione. In particolare
- le grandi banche puntano alla personalizzazione
Finalmente le grandi banche puntano con decisione alla costruzione di offerte con un’immagine fortemente personalizzata: quello che emerge è ormai il consolidamento dei competitori più dinamici che archiviata - almeno per il momento - la fase delle grandi fusioni (e le urgenze collegate ad aspetti come risorse umane e piattaforme informatiche) hanno colto e sfruttato l’occasione costituita dalla riorganizzazione del sistema d’offerta per procedere da un lato ad una sua riorganizzazione/rifondazione dall’altra ad un suo sviluppo.
La costruzione del brand ha interessato i diversi canali a partire dall’advertising classico fino alla comunicazione in filiale.
Quest’ultima si avvia a fare il suo ingresso in una nuova era nella quale il cliente non entrerà in filiale perché “obbligato”, ma perché lo considererà utile e - perché no - anche “divertente”.
E allora per rendere più efficace e piacevole la customer experience sarà necessario un merchandising sempre più evoluto: molti competitori lo considerano ormai una priorità da gestire centralmente e non più delegabile alla “fantasia” dei direttori di filiale. Anche le filiali bancarie dovranno essere in grado, grazie ad un’immagine accattivante e riconoscibile, di presidiare la propria clientela ed attrarne di nuova attraverso campagne periodiche sempre più frequenti nel tempo e rinnovate nei contenuti e negli elementi promozionali.
- obiettivo semplicità
La difficoltà di calare sul punto vendita contenuti sempre più complessi ovvero la difficoltà da parte del front office di far percepire questi contenuti al cliente, sembra suggerire a molti un passo indietro. Stop dunque alle soluzioni eccessivamente ricche di servizi aggiuntivi, soprattutto laddove questi servizi non siano sentiti dal cliente come realmente rispondenti ai suoi bisogni, e ricerca di formule più semplici: competizione sul prezzo dunque, ma senza rinunciare all’innovazione. E soprattutto senza rinunciare - altra parola chiave - alla flessibilità. Quello che i clienti sempre di più chiedono alle banche e vogliono trovare in un prodotto come un prestito, un conto o una carta è la libertà di disporre del proprio tempo e del proprio denaro.
- alla ricerca della fedeltà dei clienti
Il prezzo è una leva sufficiente per garantire la fedeltà del cliente? Probabilmente non sempre né in assoluto. Una prima strada per evitare il rischio che il prodotto bancario diventi una semplice “commodity” è il brand. Una seconda strada è l’innovazione costante. Una terza è la capacità di costruire una relazione nel tempo. Nel valutare il materiale di comunicazione sotto il profilo della promessa relazionale possiamo osservare che in questa variabile il percorso delle banche italiane è ancora lungo.
Le soluzioni di relazione sono focalizzate sulla presenza di concorsi a premi e operazioni promozionali; le soluzioni di interazione sono focalizzate sulla disponibilità di servizi di contatto (numero verde, sito) il cui ruolo è tuttavia quasi sempre informativo e non distributivo e in questa prospettiva il supporto di comunicazione non svolge un ruolo “attivo” perché il suo compito è esclusivamente quello di “guidare” il cliente dall’operatore.
Non sempre è presente pertanto nella comunicazione sul punto vendita l’identificazione di un “premio” per chi decide di scegliere il tal prodotto o le conseguenze che questa scelta comporta in termini di status.
La strada maestra appare pertanto guidata dall’esigenza di “riconoscere” il cliente e costituita sempre di più dallo sviluppo di formule quali i programmi di loyalty e dal ricorso più diretto e consapevole al cross-selling con una segmentazione dell’offerta sia per prodotti che per bisogni.
La progressiva liberalizzazione dei rapporti tra banca e cliente impone così un’attenzione allo sviluppo della relazione fin dal primo incontro: cadute le convenienze della vicinanza fisica arriverà presto il turno di quell’insieme di vincoli che già ora non bastano più per trattenere il cliente poco soddisfatto.


 
 

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  "All'estero parlare di 'Vita' in banca è più facile"  
 

Le polizze vita si diffondono nei principali mercati finanziari europei. In Italia e Spagna il contenuto finanziario è stato il driver di diffusione e di successo dei prodotti veicolati attraverso il canale della filiale bancaria, cresciuto in pochi anni fino a rappresentare oltre il 60% dei premi erogati, ma le polizze infortuni e caso morte continuano a conoscere fortune alterne.
All’estero invece il maggior equilibrio dei sistemi d’offerta tra ramo vita e ramo danni ha facilitato, complice da un lato il differente quadro assistenziale pubblico e dall’altro un atteggiamento mentale più “maturo” e meno “scaramantico” della clientela, lo sviluppo di prodotti dal maggior contenuto assicurativo, dalle polizze infortuni a quelle sanitarie alle vita classiche.

Tra protezione del capitale e protezione tout court, Le polizze vita si diffondono nei principali mercati finanziari europei. In Italia, ed anche in Spagna, il contenuto finanziario è stato il driver di diffusione e di successo dei prodotti veicolati attraverso il canale della filiale bancaria, cresciuto in pochi anni fino a rappresentare oltre il 60% dei premi erogati, ma le polizze infortuni e caso morte continuano a conoscere fortune alterne.
All’estero invece il maggior equilibrio dei sistemi d’offerta tra ramo vita e ramo danni ha facilitato, complice da un lato il differente quadro assistenziale pubblico e dall’altro un atteggiamento mentale più “maturo” e meno “scaramantico” della clientela, lo sviluppo di prodotti dal maggior contenuto assicurativo, dalle polizze infortuni a quelle sanitarie alle vita classiche con il lancio di formule sempre nuove finalizzate a garantire un accesso progressivamente più allargato a questa tipologia di prodotti.

Uk: la comunicazione è diretta
Nel panorama inglese sono molti i competitori coinvolti nell’area di business delle polizze vita. E in prima linea si muovono sempre più spesso i brand assicurativi che relegano nelle retrovie il marchio della capogruppo bancaria: in termini di immagine la specializzazione paga.
E’ il caso di The Cooperative Bank, il marchio che identifica il credito cooperativo in Inghilterra: si tratta di un competitore sempre più attento alle dinamiche in atto, fortemente presente sui canali innovativi come dimostra “Smile” la internet bank del gruppo. Nel ramo assicurativo il marchio operativo è invece CIS (Co-operative Insurance) ed offre una serie dettagliata di soluzioni più o meno abbinabili: si va dalle tradizionali caso vita e vita intera (Level Term e Whole Life), alla copertura rischi collegata al mutuo, alle più innovative Income Benefit che invece del capitale in unica soluzione prevedono in caso di sinistro un’integrazione del reddito familiare (importo e durata dipendono naturalmente dall’entità dei premi versati) e Critical Ilness cover (23 in tutto le malattie comprese dalla polizza che attivano in caso di sinistro il pagamento).
La brochure di presentazione delle offerte è sintetica ed estremamente diretta: per ogni prodotto in poche righe viene indicato di cosa si tratta, come funziona, cosa deve succedere perché la polizza ripaghi i premi versati, cosa succede viceversa se il sinistro non si verifica. Chiara e trasparente.
La stessa strategia di comunicazione è seguita da Lloyds: della “vita” se ne occupano le “vedove scozzesi”, ovvero Scottish Widows la compagnia assicurativa con quasi 2 milioni di clienti acquistata all’inizio del 2000 e caratterizzata dal celebre marchio della donna, giovane, ma austera, avvolta in una pesante cappa nera completa di cappuccio.
L’approccio del materiale di comunicazione di Scottish Widow è più consulenziale ed anche generico: quello che conta è fissare un appuntamento con un consulente finanziario Lloyds TSB per fare il punto della situazione e per fare questo bastano 5 minuti. Ma non manca, nel segno della tradizione anglosassone, la pubblicità comparativa che confronta il costo del premio settimanale di una polizza ventennale con quello di altri competitor (1,48 sterline ovvero 2 euro e 20 centesimi per una copertura di 100.000 euro – donna 30 anni non fumatrice).

Dalla grande banca alla banca supermercato
Anche le banche supermercato vendono polizze vita: in questo caso la forza del brand e la fiducia dei consumatori è tale che Tesco ad esempio preferisce mettere se stessa in prima linea e non Norwich Union. Naturalmente in questo caso la leva è il prezzo: parlando sempre di Level Term Assurance il preventivo su una durata di 15 anni e una copertura sempre di 100.000 sterline è di 5,70 sterline al mese. Non a caso Tesco ha vinto in passato premi come provider della polizza più competitiva (Moneyfacts 2003).
In più naturalmente la sottoscrizione di una polizza dà diritto a 3.000 punti fedeltà.
Lo standard di vita è al centro dell’attenzione anche di Natwest: la brochure dedicata alle assicurazioni danni della banca passa in rassegna le principali coperture soffermandosi sulle coperture Ilness Cover e Income Replacement che si sta diffondendo anche in Italia soprattutto collegata ai contratti di mutuo che protegge la rata in caso di perdita dell’impiego dovuta a malattia o infortunio. Anche qui l’invito è uno solo: prenotare un Personal Review, che potrà richiedere anche fino ad un’ora se l’obiettivo è avere un quadro complesso della propria situazione finanziaria e delle azioni necessarie per migliorarne il profilo.

Francia: formule economiche e nuovi media
Il mercato francese è caratterizzato da un solido approccio di tipo generalista dove le polizze vita sono inquadrate all’interno del tema della successione, argomento molto frequentato da siti, magazine e brochure distribuite nei punti vendita.
Inoltre come in Inghilterra le polizze vita a prezzi popolari sono un obiettivo comune a molte banche francesi: in caso di decesso o di invalidità causa infortunio Tout Prevoyance di Credit Mutuel ad esempio garantisce, ad un prezzo contenuto, la copertura del “budget familiare” per un anno. Nel conto rientrano tutte le entrate: lo stipendio, le eventuali rendite immobiliari o da investimento, la pensione…
In più in caso di bambini in età scolare c’è un extra per favorire il proseguimento degli studi.
La versione XL Prevoyance prevede massimali più generosi: fino a 2,3 milioni di euro di capitale in caso di decesso e rendite giornaliere fino a 150 euro al giorno in caso di invalidità.
Tra i vantaggi sottolineati per entrambi la possibilità di intestare il contratto a persona di propria scelta: una saggia precauzione per le coppie di fatto o che non hanno regolato la successione.
L’approccio cartesiano al tema delle banche francesi appare evidente nel caso di prodotti come Assur Obseques sempre di Credit Mutuel: in questo caso il contratto copre, fino a 10.000 euro, proprio le spese per il funerale, e può essere sottoscritto fino a 85 anni d’età.
Naturalmente i prodotti semplici rendono più facili le modalità di richiesta: Credit Mutuel permette la possibilità di richiedere online il preventivo inserendo pochi dati (il premio nel caso di Tout Prevoyance non cambia con l’età). Inoltre il cliente può accedere ad un servizio di consulenza telefonica (il “Teleconseiller”, basta prenotare l’appuntamento sul sito inserendo il proprio numero di telefono) oppure consultare sul satellite il canale “Tv Bancassurance”.

Il mercato tedesco: segmentazione demografica e soluzioni modulari
Il benchmark di riferimento nel mercato tedesco è costituito da Allianz: la scelta di prodotti distribuiti agli sportelli di Dresdner Bank spazia, sotto la comune etichetta di “polizze vita”, dai prodotti previdenziali a quelli di protezione del capitale, alle polizze di capitalizzazione finalizzata (la scuola, l’educazione, la professione…). Le strategie di differenziazione di prodotto tengono conto di fattori demografici o professionali. Le formule preferite sono quelle modulari: così il pacchetto Kinderplan destinato ai bambini si articola nelle garanzie infortuni, sanitaria, formazione. La prospettiva è di lungo periodo: dalla nascita lungo tutta la vita scolastica fino alla formazione lavoro. Startpolice è invece dedicata alle giovani coppie e integra le garanzie previdenza e vita. La stessa visione a 360° caratterizza l’offerta specificatamente disegnata per le donne: offerte modulari studiate per accompagnare l’assicurata in tutte le fasi della sua vita.
Più marcato il contenuto finanziario della brochure di Credit Suisse, ma tra polizze unit e polizze capitale a premio unico o premi ricorrenti, emerge anche una polizza vita intera classica nelle forme con prestazione costante o decrescente nel tempo.
Elegante e dettagliata la comunicazione di Deutsche Bank che affronta il tema con una brochure generale sul tema “famiglia” ed una più specifica sulle sole polizze: l’iconografia ha un taglio fortemente “emotivo” con immagini di famiglie e coppie serene. In tutto sono 12 le coperture previste: la gamma prevede soluzioni diverse con un focus in particolare sulle formule classiche della polizza capitale, della polizza infortuni e del programma di risparmio per l’educazione dei figli.


 
 

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