"Nell'arena del ramo danni"  
 

Mentre il mercato italiano è stato a lungo all’avanguardia, per numero e continua innovazione di prodotto, nel settore delle polizze finanziarie, l’attenzione verso la categoria delle polizze personali o più in generale di protezione del patrimonio, dalla casa, all’auto, alla prestazione medica è stata a lungo minore forse anche per il timore di non aprire un nuovo fronte ad elevato rischio contenzioso, e solo recentemente si sta assistendo ad un interessamento condiviso sempre da più competitori domestici.
Le banche inglesi e francesi in primo luogo sono invece da tempo molto attive e presentano gamme d’offerta veramente articolate.
Si tratta di un’area di business che presenta importanti opportunità di differenziazione competitiva. Per la tranquillità, o la sicurezza, della propria vacanza, della propria abitazione, dell’auto, della salute personale e dei propri famigliari compresi il cane o il gatto di casa (non soltanto quindi la responsabilità civile per danni causati a terzi) si può essere disposti anche a cambiare banca.
Sono prodotti importanti non solo per il presidio dei propri correntisti, ma come driver di acquisizione di nuova clientela.
Meglio quindi non affidarsi solo alle formule generiche multiclient annegate all’’interno del pacchetto di servizi garantiti dal conto a canone o dalla carta di credito, ma puntare sulla personalizzazione dell’offerta stringendo accordi ad hoc con compagnie che magari proprio della specializzazione fanno il loro asset principale e che soprattutto sono in cerca di nuovi canali distributivi.

Le polizze casa
Ormai è difficile pensare ad un’offerta retail che non preveda una personalità di prodotto dedicata all’assicurazione della casa.
Molti operatori offrono generalmente due tipi di offerta: la garanzia estensiva senza tetto massimo o la formula meno costosa, “a la carte” dove è il cliente a determinare i massimali e quindi il premio.
La competizione è molto intensa: ci si confronta a suon di sconti e tabelle comparative per sottolineare quanto sia vantaggiosa la propria offerta.
Halifax propone attualmente sconti del 10% per chi acquista il prodotto online, rate mensili, servizi di assistenza legale e per le emergenze 24 ore su 24 e fino al 40% di riduzione sul premio per il rinnovo da parte di clienti che non hanno avanzato procedure di rimborso nell’anno.
Interessanti le segmentazioni dell’offerta in base all’età del cliente: sono infatti molte le polizze dedicate agli studenti che vivono in college, pensionati o camere e monolocali in affitto. Offrono prodotti del genere Natwest che dedica a studenti e neo-laureati prodotti specifici che coprono la perdita o il danneggiamento dei beni personali (computer o strumenti musicali ad esempio) o rimborsano per gli eventuali danni causati all’appartamento.
Oppure ci sono offerte determinate dallo status di possesso dell’abitazione: da chi è in affitto a chi invece dà in affitto. E’ il caso di Habitat di BNP: proposta in 4 formule dalla versione Etudiant a quelle Habitat 1 e 2 (con uno sconto equivalente a due mesi di premio per le sottoscrizioni entro il prossimo 30 settembre) a seconda della dimensione dell’appartamento, fino alla linea PNO riservata ai padroni di casa che intendono coprirsi, oltre che dai danni alla proprietà e responsabilità civile, dai danni pecuniari derivanti dalla perdita dell’affitto in caso di un sinistro che renda inagibile l’immobile.

Le polizze viaggi
Sono sicuramente le banche inglesi quelle più attive nell’arena viaggi offerta da tutti i principali player. In particolare la gamma tipica prevede la scelta tra due opzioni: la formula single trip o multi trip ovvero la possibilità di sottoscrivere una copertura estesa alla durata di un solo viaggio oppure per tutto l’anno.
Nonostante i viaggiatori inglesi conoscano ed utilizzino questo prodotto ricerche nel settore affermano che molti ancora si affidano alle costose polizze proposte dai tour operator piuttosto che rivolgersi ad altri player più competitivi: potrebbero risparmiare ogni anno una cifra che si aggira intorno ai 350 milioni di euro (Fonte: Defaqto, 2004).
Inoltre molti si affidano alle coperture standard garantite dalle carte di credito: a meno che non si tratti di una carta Gold o Platinum, e non sempre, difficilmente le garanzie relative alle emergenze mediche, ai beni personali o agli infortuni offerte sono comparabili.
Barclays non è certo un player economico, ma con la sua Pay&Go, propone attualmente sconti in caso di acquisto online e nel caso di bundling con la polizza casa (fino al 20%) e offre una gamma molto ampia di garanzie: da quella infortunio, alle spese mediche, dalla cancellazione o rinvio della partenza, allo smarrimento, o ritardo della consegna, del bagaglio, con la possibilità di scegliere opzioni aggiuntive come ad esempio la copertura sport invernali che rimborsa il cliente sull’equipaggiamento o nel caso trovi le piste chiuse per mancanza di neve.

Le polizze auto
Il tema auto è sicuramente un settore che ha già visto ultimamente sempre più banche italiane impegnate anche con offerte originali come Merlino di Veneto Banca la polizza che a partire da 60 euro all’anno riconosce un’indennità giornaliera in caso di ritiro patente o sequestro veicolo e rimborsa le spese sostenute per il recupero dei punti della patente.
All’estero la personalizzazione delle formule assicurative proposte dalle banche parte dall’esigenza di soddisfare il bisogno auto in modo integrato nelle sue diverse fasi: dalla scelta, all’acquisto, al finanziamento, all’assicurazione.
L’opportunità è quella di realizzare azioni di cross-selling di buona efficacia.
E’ l’esempio di Elite Eco ed Elite Confort di Credit Mutuel che oltre a garantire una serie di coperture con zero franchigia in caso di furto, incendio, rottura cristalli, incidente (la prima volta), più opzioni come il rimborso a nuovo del veicolo per i primi 5 anni, offre la possibilità di usufruire di tassi agevolati sul prestito auto disponibile nelle formula standard (con la possibilità di iniziare tre mesi dopo la sottoscrizione i rimborso o sospendere le rate) o con costituzione di capitale (con un ulteriore sconto sul tan).

La pet insurance
E per concludere parliamo di un settore in costante crescita, ovvero quello delle spese per la cura e la protezione degli animali domestici: gli inglesi spendono ogni anno 5 miliardi di euro in terapia e assistenza veterinaria, ma anche gli italiani ne sborsano quasi due (Fonte: Zoomark).
Se fino a non molto tempo fa i cani erano vaccinati solo contro la rabbia, e un gatto investito era destinato a fare una brutta fine, ora medicina umana e veterinaria condividono il 90% dei progressi scientifici, mentre i proprietari pensano anche alla prevenzione, chiedono consigli e a volte rasentano l’accanimento terapeutico.
Ogni anno almeno un animale domestico su 3 necessita di assistenza, ma solo uno su 10 è assicurato.
Banche come LLoyds TSB, Halifax o la francese Cetelem, storci new comers come le catene di gdo Sainsbury’s o Mark and Spencer hanno da tempo sviluppato prodotti ad hoc.
Le offerte migliori sono prodotti decisamente sofisticati con premi annui anche superori ai 300 euro.
PetInsurance di Sainsbury’s ad esempio garantisce coperture fino a quasi 10.000 euro per le spese veterinarie dovute a incidente o malattia, per le malattie croniche, per i trattamenti di medicina alternativa (omeopatia o agopuntura), fino alle spese mediche e di trasporto se succede qualcosa mentre si è in viaggio all’estero, oltre naturalmente alla responsabilità civile per danni a persone o proprietà fino a 3,5 milioni di euro. Il costo? Circa 290 euro all’anno per un cane di razza di circa un anno, con un certificato sanitario senza macchia.
Un po’ più economica Lloyds TSB: il tetto delle spese veterinarie è più basso, fino a 4.500, uguale a quello previsto in caso di cancellazione vacanze se il pet necessità di un intervento chirurgico, mentre in caso di smarrimento la banca prevede fino a 1.500 euro di copertura per le spese ad esempio di volantinaggio e ricompensa. Il costo in questo caso è di circa 260 euro.
Infine Halifax Pet Healthcare sviluppata con Pinnacle Pet Healthcare giudicata tra le migliori presenti sul mercato (Fonte: Defaqto) che prevede un tetto per le spese mediche di circa 8.000 euro, ma non prevede limiti di età per l’animale (in Lloyds TSB ad esempio non è più possibile assicurare il pet raggiunto il limite di 9 anni di età): una volta assicurato la copertura potrà durare per tutta la vita.


 
 

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  "Quando le banche puntano sui giovani"  
 

Da costo a opportunità. In passato, nell’era della prima segmentazione demografica, le banche si sono convinte a lanciare conti e libretti “vestiti” per tutte le età trovandosi spesso davanti a ritorni inferiori agli investimenti. Con una conseguente pausa di riflessione.
Ora che la fedeltà del cliente vacilla, la consapevolezza del vantaggio che deriva dall’arrivare comunque per primi ha risvegliato di nuovo l’interesse per quella che è l’età della prima bancarizzazione “cosciente” (anche se mamma e soprattutto papà ci mettono spesso lo zampino).
Che in Italia si sposta sempre più avanti: i conti di ultima generazione dedicati al target over 18 si spingono così a comprendere anche i 30-35enni. Il vantaggio è quello di poter gestire con un’unica soluzione addirittura un’intera generazione di clienti. Lo svantaggio è naturalmente rappresentato dalla difficoltà di costruire un’offerta che appaia valida per target così diversi in termini di bisogni, desideri, gusti e profili di consumo.

Le banche e i giovani: servizi finanziari o lifestyle?
E all’estero? Francia e Inghilterra sembrano identificare come cruciale per la prima bancarizzazione un’età diversa: 16-17 anni.
Il motivo della preferenza, al di là di una anticipata indipendenza finanziaria dei ragazzi di quei paesi, è legato ai differenti cicli scolastici che già a quest’età prevedono il grande salto, fisico perché spesso ci si trasferirsi a studiare fuori sede, o professionale dal momento che chi non studia inizia a lavorare.
Per i competitori francesi e inglesi è dunque più facile concentrarsi su un’offerta circoscritta: il risultato è una value proposition sicuramente più focalizzata sui bisogni ovvero sul tema del “lavorare con il denaro”.
Questo tipo di approccio non pretende di trasferire quasi in modo transitivo il linguaggio di brand experience del mercato del largo consumo al prodotto bancario, ma cerca di applicarne il motore: identificare obiettivi concreti che il cliente può realizzare grazie al suo partner bancario.
In questa prospettiva anche il co-branding diventa non più un fiore all’occhiello, né una “stampella”, peraltro facilmente replicabile, ma un elemento maggiormente strategico. Rimangono comunque le difficoltà di avvicinare un target che in comune forse ha solo un dato: l’improvvisa necessità di gestire il proprio budget con esiti che portano alla tautologia (“se costa poco va bene per me”) e alla preferenza di offerte focalizzate (vedi Bancoposta) rispetto a quelle più ricche e targettizzate.
E’ un ritorno alla semplicità, ma non è da tutti condiviso.

Il mercato inglese: il focus è la gestione del bilancio mensile
E’ in Inghilterra che si sta affermando sempre di più una tipologia d’offerta che bada al sodo e non cerca di accattivarsi un’ampia fetta di clientela solo attraverso l’offerta di regali, coupon e sconti (che comunque in genere non mancano).
Lo scoperto di conto corrente a tasso zero è l’elemento principale di differenziazione competitiva che caratterizza l’offerta di Barclays, Natwest piuttosto che Halifax. Studenti e laureati sono i due segmenti che costituiscono l’offerta.
Student Addiction Account è il conto di Barclays il cui risparmio garantito nel primo anno è stimato pari a 260 sterline (costituite in gran parte dal fido di 200 sterline). Lo Student Relationship Manager è l’incaricato, in filiali selezionate, della gestione della relazione. Il portale www.smartoffers.com razionalizza l’insieme di sconti e convenzioni garantiti ai titolari (es. 20% su ristoranti e parchi giochi, 10% su attrezzi sportivi…). Carte di credito ad hoc, un prestito agevolato per finanziare gli studi (fino a 25.000 sterline) e un conto di risparmio collegato al tasso di sconto completano il pacchetto.
Oltre al segmento “Youth” che raccoglie i prodotti dedicati alle classi d’età under 11, 11-18 e over 18, anche Natwest pensa specificatamente a studenti e laureati con Student Account: è il competitore che vanta la maggior presenza di filiali (ben 55) nelle vicinanze dei campus universitari, una prossimità fisica che è tradotta in un supporto personale costituito dagli Student Adviser.
Il colloquio con uno di questi consulenti è infatti l’atto preliminare della relazione: la pianificazione finanziaria, riassumibile in una serie di cose da fare (“do’s”) e cose che è meglio evitare (“don’t”), è l’obiettivo. Un’ampia scelta di soluzioni di gestione della liquidità, di finanziamento (il bundling auto costituito da offerta speciale, finanziamento e assicurazione), di assicurazione (una copertura infortuni gratuita durante la permanenza al college) e di plug-in informativi gli strumenti a disposizione.
Emerge nel panorama inglese per completezza d’offerta Royal Bank of Scotland: R21 è il brand rivolto ai giovani tra i 16 e i 21 anni, sia studenti che lavoratori, Student Royalties è invece specifico per gli studenti con una robusta sezione finanziaria articolata in servizi di finanziamento (scoperto e prestiti per le spese mediche), servizi assicurativi (es. fino a 1.000 sterline di “rimborso” nel caso non si possa dare un esame a causa di un infortunio) e lyfestyle (sconti su dischi, concerti, articoli di elettronica…).

Le esperienze del mercato francese
Se le offerte inglesi privilegiano in linea di massima la concretezza appare più frizzante l’approccio delle banche francesi: basta vedere Pack Jeunes di Societé Generale dedicato ai minori di 25 anni articolato nelle varianti per gli under 16, per gli studenti delle superiori, per gli universitari, per i giovani in contratto formazione lavoro, per i lavoratori: la gamma d’offerta è costituita da conto, carte, finanziamenti, prodotti di risparmio, assicurazioni e un programma di loyalty con un ricco catalogo di premi. Al 18° e al 25° compleanno la banca regala un cd musicale (in partnership con Sony).

Il mercato di lingua tedesca: lavoro e divertimento
Paesi come Germania, Svizzera, Austria sembrano puntare maggiormente sul divertimento, ma interpretano il loro ruolo anche come partner per la formazione professionale. In particolare UBS sta progressivamente arricchendo nella sua offerta (gli storici UBS Campus e Generation) la sezione dedicata ai programmi di stage e di apprendistato: “Grow with us” recita il claim sulle brochure dedicate che rende bene l’idea di questa investitura che la banca si attribuisce, quasi un ruolo sociale.
Anche Bank Austria con la sua versione Studenten konto pensa alla formazione grazie alla sponsorizzazione di una serie di seminari offerti a condizioni agevolate: il prodotto si rivolge a giovani dai 18 ai 30 anni e prevede un canone trimestrale di circa 5 euro (è di 10 euro il regalo per l’apertura), comprende prodotti di finanziamento a tasso agevolato, servizi di online banking gratuiti e una newsletter periodica. La versione più ricca, Club Suxess costa 16 euro al trimestre e prevede anche la carta Visa Classic e un programma punti.

Canali, minisiti, portali
Anche se si avverte, come si è detto, un ritorno al basic, la dinamica competitiva sull’arena giovani si misura sempre sulla grafica e sui contenuti di relazione della comunicazione online: se in Inghilterra non si va ormai oltre al canale dedicato, minisiti e portali caratterizzano gran parte dell’offerta dei competitori più evoluti degli altri paesi.
Esemplare in chiave istituzionale il caso del Santander: il portale Universia, ricchissimo di iniziative culturali, promozionali, formative, professionali, mette in contatto studenti e professori e risulta il più visitato in assoluto al mondo nella sua categoria.
Ancora UBS arricchisce il proprio canale con minisiti dedicati ad iniziative speciali (come l’UBS Snow Campus) molto accattivanti, ma il vertice della stravaganza e dell’attenzione nella grafica e nei contenuti al linguaggio giovani è raggiunto probabilmente dalle banche austriache Bawag e Bank Austria che con i portali Megacard e B4-19 (entrambi però strettamente per teenager) propongono soluzioni decisamente effervescenti. E’ infine sempre di Bank Austria invece il minisito più originale e artistico: l’utilizzo del disegno per caratterizzare l’iconografia delle pagine web di Studenten Konto garantisce riconoscibilità ed eleganza.


 
 

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  "L'auto nel personal finance delle banche europee"  
 

All’estero come in Italia è l’auto (dopo la casa naturalmente) la prima destinazione di spesa per chi richiede un prestito. L’anno scorso nel nostro paese circa sei vetture su dieci sono state comprate a rate e la parte del leone la fanno le società captive delle varie case automobilistiche.

Il 2004 ha visto l’ingresso in grande stile delle banche generaliste italiane nell’area di business dei prestiti, ma per il momento la strada scelta da tutti i competitori è stata la standardizzazione e l’eventuale competizione sul tasso, o meglio sulla rata, e/o sui meccanismi di rimborso piuttosto che sul contenuto: il prodotto privilegiato è quindi il prestito personale indifferenziato dove la mancanza di richiesta della destinazione diventa un punto di forza, mentre la finalità (l’arredo casa, le vacanze, l’auto) è più che altro un contenuto emotivo della campagna pubblicitaria.
All’estero invece, dove il prestito è già un prodotto mass-market, per aumentare i volumi si preferisce puntare alla segmentazione dell’offerta: ai prestiti personali fanno corona le tipologie più diverse e l’auto è quella che non manca mai nel portafoglio d’offerta.

In una prospettiva di segmentazione dell’offerta multi-level che si articola sia sul piano degli obiettivi finanziari come liquidità, risparmio, investimento e previdenza che sul piano dei bisogni-desideri come casa, famiglia, vacanze e tempo libero…l’auto trova un posto importante anche grazie alle potenzialità di cross-selling: tanto per cominciare a chi compra da me l’auto a rate posso offrire l’assicurazione.

Questa differenziazione competitiva è forse un segno del maggior dinamismo di mercati come quello inglese o francese che si interessano di credito al consumo da molto più tempo (e non a caso tra le prime società specializzate nazionali molte sono quelle a forte partecipazione estera, francese in particolare).
Continua a crescere infatti il mercato italiano con un ritmo quest’anno addirittura del 19,5% contro una media europea del 7,7%, ma gli stock, che probabilmente supereranno a fine anno i 60.000 milioni di euro, sono ancora lontani da quelli dei principali paesi dell’area Euro. E i tassi offerti dalle banche italiane sono in media ancora superiori a quelli dei prodotti europei.
Naturalmente non di solo auto vivono i prestiti francesi, inglesi o spagnoli e la segmentazione in alcuni mercati è sempre più spinta come possiamo vedere negli esempi seguenti.

Il mercato inglese
In termini di comunicazione di marketing diretto il mercato inglese è contraddistinto da una ricca presenza di comunicazione di gamma: sono soprattutto le banche più importanti a focalizzarsi sulla relazione e presentare l’intera offerta.
Esemplari in questo senso le brochure di Lloyds TSB, di Halifax o di Natwest.
Altri competitori, compresi gli specializzati o le banche minori, puntano soprattutto alla comunicazione di prodotto e si concentrano sulle condizioni economiche che spesso presentano in “benchmarking” con quelle di altri player.
Il prezzo è comunque importante per tutti: il profilo del tasso applicato è decisamente “curvo” con differenze elevate in relazione all’importo richiesto oppure politiche promozionali di tasso semi-piatto perlomeno a partire da certi importi (in genere 5.000-7.500 sterline).
Un’altra cosa appare irrinunciabile: la possibilità di accedere al prestito non solo in filiale, ma anche online o al telefono. Ed i tempi: da Lloyds – recita la brochure – bastano in genere 10 minuti.
Partendo dal tema auto il confronto tra competitori si consuma non solo a colpi di tassi promozionali, ma anche di servizi aggiuntivi.
Car Purchase Plan è un caso del primo tipo: si tratta di un cosiddetto “deferred loan” ovvero un prestito che prevede la possibilità di differire nel tempo una percentuale del capitale erogato che varia a seconda della durata del prestito (30% se la durata prevista è di 48 mesi, ma anche il 60% se la durata è di un solo anno). Alla scadenza del piano si può scegliere tra tre alternative: continuare a pagare lo stesso importo fino all’estinzione del debito, effettuare il saldo con una maxirata finale oppure vendere l’auto, utilizzare il ricavato per estinguere il debito per poi magari accendere un nuovo prestito. Il tasso applicato per un importo di 5.000 sterline (circa 7.300 euro) è pari al 6,9% che scende al 6,4% a partire da 7.500 sterline.
Nell’ipotesi di un prestito di 10.000 sterline a 48 mesi la somma il cui pagamento è rinviato è di 3.000 sterline: la rata è così di circa 180 sterline contro le 236 previste.
Una formula simile propone Halifax con tassi un po’ più alti e la possibilità di differire nel tempo fino al 60% dell’importo totale.
Barclayloan motor package è un esempio del secondo tipo grazie a sconti riservati del 15-20% sui servizi di assistenza stradale e di assicurazione RC. Ma qui i tassi si aggirano sul 9%.
E sempre in tema di mobilità parliamo ancora di Barclays con il nuovo servizio, a metà strada tra il personal finance e il private banking, Barclays Marine Finance ovvero mutui e prestiti per comprare la barca (dedicati naturalmente anche alle imprese). Veramente ricca la sezione dedicata sul sito. Anche in questo caso è possibile accendere il prestito online.

Il mercato francese
Nel mercato francese anche le grandi banche sono più attente alla comunicazione di prodotto e alle formule promozionali: la differenziazione competitiva parte dall’adozione di brand chiari e distinti (a volte con strani echi “italiani” come Expresso di Societè Generale o Senso di Cetelem) che rendono subito trasparente i plus dell’offerta costituiti spesso dalla possibilità di gestire in autonomia e con estrema flessibilità le modalità di rimborso.
E’ tempo di offerte ad esempio in BNP: con il salone mondiale dell’Auto viene proposto un prestito auto (Prêt Compatible Auto), con taeg pari al 4,4% che su una durata di 60 mesi equivale sull’importo massimo di 9.000 euro ad una rata di 167 euro e un costo del finanziamento di poco superiore ai 1.000 euro (l’istruttoria è gratuita).
Grazie al pacchetto Offre Auto oltre al prestito è possibile sottoscrivere a tariffa scontata l’assicurazione ed il contratto di assistenza stradale.
Ancora più vantaggioso il tasso proposto da Cetelem con il suo Offre Special Auto: il 3,9% che si applica però solo sugli importi a partire da 25.000 euro (il limite è 40.000 euro).

Prestiti personali e segmentazione demografico-professionale.
Tornando in Inghilterra è decisamente ricca l’offerta per il target giovani con numerose personalità di prodotto dedicate agli studenti, a chi fa un master o è al primo impiego. In particolare per chi sceglie di finanziare i propri corsi di finanziamento esistono offerte, ancora Barclays o Natwest, che rinviano l’inizio del rimborso fino a 1-2 mesi dopo la fine del corso per importi compresi tra le 300 e le 8.000 sterline.
Particolarmente differenziata l’offerta per i laureati all’inizio della loro carriera: si va dal prodotto riservato ai neo-dentisti, a quello riservato ai laureati in legge (in Natwest c’è una versione riservata ai soli studenti del prestigioso “College of Law”) con importi che arrivano anche a 25.000 sterline e tassi che oscillano tra il 7,5% e il 10% e nelle soluzioni a tasso variabile il tasso di sconto maggiorato di 1-2 punti.
Anche il mercato francese dedica particolare attenzione ai giovani e agli studenti: Société Generale con Pret Etudiant Evolutif prevede il pagamento di rate di soli interessi per un periodo di solito coincidente con la durata degli studi (fino a 5 anni massimo) e quindi una durata del piano di rimborso che arriva fino ad un massimo di 4 anni per un totale di 9, con un tasso, nel caso di un prestito di 10.000 euro con 3 anni di rate di soli interessi, pari al 3,97% e rate iniziali di soli 31 euro.
Chi invece ha già famiglia può invece contare sulle sempre più numerose formule a disposizione. Come cambiare fino a due volte all’anno la data di addebito della rata (Lloyds TSB) o posticipare il pagamento della prima rata di alcuni mesi. Approfittare della corsa continua all’aumento delle somme finanziate come con il prodotto Creditón di BBVA con importi compresi tra 600 e 60.000 euro e una durata massima di 10 anni. O dell’andamento dei tassi come nel prestito di Dresdner Bank, Private Darlehen Plus, che consente di scegliere tra tasso fisso, variabile puro o collegato al mercato monetario con o senza tetto.

 
 

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